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“4S店會被淘汰1/3”,樂車邦林金文:洗牌才剛剛開始
日期:2019-07-12

前言:“4S店的洗牌,并不是說最終隻會淘汰金字塔底部的經銷商群體。而是底部可能淘汰50%,腰部淘汰30%,頭部也可能淘汰15%-20%。整個金字塔會豎切掉1/3或1/4,每一層都會有被淘汰的對象。”


作者 | 王正飛

來源 | 汽車服務世界(ID:asworld168)

歡迎供稿 | 吳駿:18667048241(同微信)


龐大集團破産重組以及龐慶華辭職事件,着實引發了汽車行業的一陣熱議,雖然此前龐大一直被報道身處泥沼之中。


但誰也沒想到,這個曾經的汽車經銷商集團的龍頭老大,崩塌的如此急速,如此徹底。


震驚之餘,另一種思緒或許會湧上心頭,龐大事件是當下4S店的縮影嗎?4S店的洗牌已經迫在眉睫了?


2018年底,樂車邦曾調研四千餘家4S店,調研結果顯示,有30%的經銷商處于虧損狀态,40%的經銷商僅僅保持在盈虧平衡線,僅有約30%的經銷商是盈利的。


“2019年上半年我們的調研還沒開始,但是我預測真正能盈利的經銷商可能僅在30%左右了,其他的可能都會處于虧損。”樂車邦CEO林金文說道。


4S店的“至暗時刻”似乎正在加速到來。


一、4S店的洗牌


“4S店的洗牌,并不是說最終隻會淘汰金字塔底部的經銷商群體。而是底部可能淘汰50%,腰部淘汰30%,頭部也可能淘汰15%-20%。整個金字塔會豎切掉1/3或1/4,每一層都會有被淘汰的對象。”


林金文認為,洗牌的過程其實才剛剛開始。


新車銷量的下滑,在林金文看來是4S店陷入困局的重要原因。“這是個外因,但是它會引發很多内因。而且,從目前的數據來看,新車銷量下滑的谷底還并未出現。”


然而,新車銷量下滑的同時,4S店的網絡數量卻仍在增加。2018年,全年汽車銷量下降了3.8%,但4S店的數量卻增長了6.5%,平均每個單店銷量下降了13.6%。


“也就是說,以前你每年賣一千台車,現在隻能賣八百多台車。單店銷量的下降,導緻它整個盈利結構和水平受到巨大的影響。加上去金融杠杆的大背景,4S店的融資變得困難。這些因素的疊加,對于重資産運營的4S店來說,整體經營狀況就會容易惡化。”


另外,互聯網行業對傳統4S店的沖擊,則是林金文眼中又一個重要因素。


用林金文的話說,整個4S店行業,線下資産非常牛,但都沒有做好線上推廣營銷,唯一的線上渠道便是易車和汽車之家。


“現在很多汽車互聯網企業在做好線上後,就轉向線下開店。雖然4S店的線下要比對方強,但沒有線上手段的4S店在面對對方進攻時,相當于隻有陸軍而沒有空軍,手段就顯現出落後。”


更為緻命的是,當下購車的主力都是80和90後,這個群體成長于移動互聯網時代,他們習慣通過移動化去解決購車等問題。


“擁有互聯網武器的對手會首先在線上攔截了用戶流量。4S店現在的這種狀态是不符合未來消費趨勢的,在互聯網的沖擊下,4S店的經營就變得雪上加霜。”


二、做托管是要讓腰部的經銷商變得更好


大環境不好的前提下,樂車邦托管的4S店卻是另一番景象。“我們托管的4S店,現在每一家都有顯著的業績提升。”


據林金文介紹,4S托管模式是樂車邦開創的全新的行業商業模式,而目前他們托管的4S店數量已經超過100家。


雖然樂車邦現在的托管成績還算不錯,但林金文心裡清楚,他們并不是完全能扭轉乾坤的人。在托管上,他們也會有所選擇。


林金文強調,樂車邦做托管,不是為了讓底部的經銷商去變好,而是要讓腰部的經銷商去變得優秀。


“金字塔底部的經銷商,他們的資金、品牌和地理位置都不是很好,我們認為我們的能力是沒辦法幫助他們變得更好的。”


林金文他們将托管對象聚焦于100-300強的集團。這個群體的基本特征是,一個經銷商集團能有10餘家店,營收規模在10到30億。


“我們現在就是托管這些經銷商集團,這個群體的4S店在經營曆史、規模、資金和品牌都相當不錯,然後我們再把自己的優勢嫁接過去,他們會變得更優秀。我們就是要讓這個群體變得更好。”


據林金文透露,他們目前選取的托管4S店,基本都是所在城市的第一名,或者未來可能會是所在城市的前三名。


“我們目前隻管理豪華品牌和一線終端品牌。至于二線終端品牌,我覺得我們目前的精力不夠,而且短時間内,我們覺得他們的機會可能也沒那麼大。”


三、盈利的4S店為什麼願意被托管


值得關注的是,樂車邦托管的都是年度10-30億經營規模的集團,所托管的集團都是盈利的。


這似乎有違常理。可能很多人的想法是,願意被托管的集團,多數會是經營不善,希望借助第三方力量改善自身經營狀況的。


而既然已經盈利,經銷商集團為什麼還會願意讓自己被樂車邦托管?


林金文認為,經銷商投資人的前瞻性是其中的關鍵因素。


“經銷商發展到10餘家時,再靠投資人自己去一家一家盯,已經不現實了。他需要成立集團總部去管理運營。”


而問題恰恰就出現在這裡。在林金文看來,中小經銷商集團的投資人真正要找到一支非常優秀的團隊,其實不是特别容易的事情。


“就算花了錢,找到團隊,但是現在要想真正把它經營好,光靠經驗是不夠的,而是需要強大的管理系統,而30億左右規模的經銷商集團是沒能力去建立适合自己的信息系統的。”


林金文眼中,他們的另一個優勢則在于規模性。


中小經銷商集團通常來說一個品牌隻有一家或兩家店,因此他們内部很難有清晰的對标經營标準。用林金文的話說,樂車邦現在已經有超過100家店,内部有足夠多的樣闆,這樣他們就能清晰分析每個業務線的經營指标,然後通過分享和複制去彌補不足。


“其他行業中,其實做運營管理的非常多。比如家居行業的紅星美凱龍,酒店行業的華住,他們都是通過輸出經營管理,去幫助投資人創造更大的價值。所以我認為我們來做經營管理,做4S店托管,是完全符合邏輯的。”


四、經銷商集團不跟着廠家走,是不可能發展好的


林金文坦言,行業低迷對他們的托管業務更多是利好。


“從服務需求來說,行業低迷,4S店被管理的需求會非常大,而行業好的時候,這種訴求相對就會比較少。但是從經營角度來說,行業低迷,我們的經營管理同樣面臨着壓力和挑戰。”


但林金文強調,他們并不是要趁行業低迷之際,去獲取更高溢價。“我們更關注的是我們能夠創造什麼樣的價值。對于我們來說,我們所能創造的價值,将決定我們能走多遠。”


雖然目前4S店被管理的需求非常大,但是林金文他們在托管這條道路上也着實遇到了不少的麻煩。


擺在他們面前的第一個問題就是融合的問題。


“我們托管的經銷商集團都有十幾年的曆史,他們各自也都有自己的企業文化。當我們要統一管理這些集團時,他們的企業文化之間會有差異,我們需要花費時間去完成整個管理标準化的梳理。”


林金文表示,他們托管4S店後,會用标準化的東西去改變4S店,因為他們進來就是為了改變的。但是這個過程中,因為他們要規範化、透明化,可能會觸及到極少部分原有的經理人的利益,而這些人就會肆意污蔑。


“這些人一邊對着行業說,樂車邦不給4S店用原廠件而是用廢舊爛件,而且一進入就裁員。另外對着廠家說,樂車邦規模做大了後,會跟廠家對着幹。”


林金文覺得又好氣又好笑。


他說他曾在汽車廠家工作了7年的時間,又在汽車經銷商集團工作了5年,他很明白,在中國,沒有任何一個經銷商集團或4S店不跟着廠家的步伐走,還能夠發展好的。他說他從來沒見到過。


“我們做的是口碑生意,我一定要把投資人交給我的集團管理好,我這家公司才有存在的價值。所以我們是非常重視服務質量的,而且我們進入任何一家店都不是靠更換人來經營好,而是靠科學的管理輸出。我覺得時間會證明一切,我相信我們值得投資人的信賴和信任。”


五、4S店的流通模式未來仍是主力


林金文說他們在過去的一年把将近七成的精力用在了托管業務闆塊。


除了在數字化改造和中台管理系統的優化上下功夫,林金文他們在托管4S店的業務闆塊上也動足了心思。


據林金文透露,目前他們托管的4S店在售後服務、金融保險等業務上已經有了明顯的提升。


對于售後服務,林金文有着自己的思考和打法。


在他看來,4S店首先要對用戶進行分層,并采取不同的定價策略。


“有的客戶車齡已經很長,這時你如果還堅持讓他用原廠件并且很少折扣,絕大比率用戶都會流失的。但是車齡在4到5年的時候,它對4S店的價值其實是很大,因為事故車、二手車、翻新、續保等業務将随之而來。所以我們可以給他大牌配件的保養選擇,價格能降下來,但還是同樣的服務水準,客戶是願意繼續留在4S店維修的。”


此外,維修品牌多元化是林金文給到4S店的另一個競争策略。林金文認為,這樣一種做法能有效減少4S店的閑置率,提高售後服務的利用率。


“而且,4S店相比于快修快保店,具有綜合服務的優勢。所以他們應該針對已分層的用戶去打造相對應的打包性的綜合服務包,以滿足用戶長期用車的需求。”


而除了售後服務和金融保險外,二手車業務目前也是林金文他們在托管4S店裡着力重新改造的闆塊。


林金文表示,傳統4S店在二手車上的做法是更多關注于新車置換,然後順道回收二手車。而他們的關注重點并不在此。


“我們感興趣的是4S店的整個保有客戶量中,我們能夠收回多少本品牌的二手車,然後我們再去做認證和零售,接下來我們可能就會有金融貸款的手續費、保險、汽車用品以及服務包等,整個鍊條的價值特别大,所以我們想在這方面去做一些突破。”


用林金文的話說,4S店體系中有個邏輯就是,不重視新車銷售,一定會死,但僅重視新車銷售,不一定能活。“4S店如果隻是重視新車交易量,而忽略了後面的二手車、金融保險等闆塊,尤其在現在的大環境下,日子肯定很難過。”

但林金文相信,4S店的流通模式仍舊會是未來中國汽車流通業的主力。


“隻是未來的4S店不一定是現在這種前店後廠的模樣,它的服務網絡可能非常多元化,可能展廳在城市中心,钣噴在相對偏些的地方,然後在社區周邊可能會有廠家授權的快修店。”


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