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保養店、綜合維修廠、洗美店,紛紛争奪保養市場,價格戰變得不得不打?
日期:2019-07-18

前言:中國的車齡已經來到一個臨界點,車主的保養需求将會井噴式爆發。而有需求就會有供給,所以保養一時間成為各家争奪的重要領地。


作者 | 王正飛

來源 | 汽車服務世界(ID:asworld168)

歡迎供稿 | 吳駿:18667048241(同微信)


保養似乎正在成為汽車服務行業中的兵家必争之地。


其實在早期,保養更多是4S店的業務。做綜合維修廠的看不上保養,因為嫌棄保養沒有技術含量,而做洗美的可能又做不了保養,因為缺少保養所需要的技術水平。


但是發展到今天,情況卻完全發生了改變。做洗美的門店紛紛上保養項目,做綜合維修廠的也大打保養牌,而且市場上更是出現了多家專注汽車保養的連鎖品牌。


門店為什麼紛紛“愛上”了保養?保養對門店又意味着什麼?各家相繼上保養是否符合商業的本質?而保養價格戰又該不該打?這些現象在市場中都在發生着,但似乎又沒有确切的答案。


一、保養為什麼“熱起來”?


一種合理的解釋是,中國的車齡已經來到一個臨界點,車主的保養需求将會井噴式爆發。而有需求就會有供給,所以保養一時間成為各家争奪的重要領地。


其實,4S店對于所銷售的車型具有最高的服務解釋權和技術解釋權,他們在當地擁有最好的場地資源、技術資源和标準資源。因此,理論上說,4S店在保養上最有技術和服務優勢。


但4S店也有自己的“先天不足”,整體上4S店的位置相對偏遠,這就讓消費者在保養時不便捷。另外,耗時和價格昂貴也是4S店給消費者留下的刻闆印象。


這樣的一種認知,一定程度上讓獨立售後市場在保養上大有文章可做。也正因為如此,很多推保養的門店,主打的亮點便是距離近、速度快以及價格低。


“行業都在向保養聚焦,保養也屬于新的增長點,無論是創業型公司,還是巨頭入局,都是關注保養,因此保養的話題變得更多。”大唛養車總裁白文國表示。


但目前,市場似乎陷入一種誤區。


本質上,汽車保養分為常規保養和深度保養,但很多門店的做法似乎會讓人産生一種誤解,誤以為保養就是約等同于換機油。


“現在市場中有些攪局者把所謂的車輛保養異化了,大家對保養的概念似乎有曲解。所謂的保養并不隻是換機油。”笛威汽車科技董事長劉曉冰說道。


劉曉冰認為,汽車服務不隻是解決技術問題,它還有保障問題,以及服務場景和消費者體驗的問題。因此,不同的消費者需求和不同的車輛需求是不一樣的。


“今天所謂的服務标準,是你在不同的消費環境下的,内容是不一樣的,五千公裡的保養、一萬五千公裡的保養和三萬五千公裡的保養,對于車輛所實施的内容是不一樣。”


劉曉冰強調,大家把車輛保養就當成換機油這一件事情,但這其實是最基礎的入門級的保養。


二、保養是入口?


“為什麼現在修理廠的日子不好過?因為沒有有效流量。想留存卻沒流量,怎麼可能好過?”哈貝卡總經理張亞峰說道。


門店流量不足或下滑似乎成為很多門店老闆的共識。


“從今年春節之後,整個的進廠台次,不管是互聯網企業還是路邊小店,都在不同程度下滑。其實這種下滑的根本原因在于大環境所緻。”豫濤汽修連鎖聯合創始人宋全業曾在2019年汽車服務世界大會春季峰會上說道。


既然流量不足,那麼引流自然而然就成為很多門店關注的重點。


洗車曾被認為是門店引流的重要手段。但現在,人們對洗車引流的功能産生了質疑,認為洗車引流的效果并不足。


曼芙麗董事長趙峰就是其中之一。


“通過洗車來進行轉化,我認為是一個僞命題。本來這樣的一種轉化,比如從洗車轉化到快修快保,就是很困難的,更别說在洗車這個基本動作都沒做好的前提下。


汽車服務世界專欄作者黃衛強則表示, 其實原本在行業裡面,沒有洗車是流量入口的說法的。13年之前,這樣的論調,對我來說,聞所未聞。入口的說法是從O2O那股風潮才開始興起的。


相比于洗車,保養現在是被很多人認為更具效果的引流項目。


用殼牌中國車用潤滑油銷售總經理孫凱的話說,保養客戶是門店最具黏性的客戶。“我們後面做過洗車類客戶,但是我們發現洗車的客戶并不是門店真正的客戶,他們對門店沒有忠誠度 。真正開始買保養卡的客戶才是門店自己真正有黏性的客戶,我們就把所有功能集中在這裡。”


張亞峰在門店引流的實際操作上便着重強化了保養的作用。


張亞峰的做法是,以洗車為導流,以美容為增長值,以保養為副導流,深層次保養和維修來做二次增值。


有分析人士指出,洗車更多是服務屬性,保養則具有一定的技術屬性,如果要向維修導流,還是要通過保養。


宋全業也認同保養的入口項目性質。


宋全業的觀點是,集客項目是要标準化的。而基于保養的價格已經被互聯網打穿,作為标準化的保養是可以用來做集客的。


“門店流量的下滑,最主要還是自身的原因,預判能力不足,外部因素其實是次要的。很多老闆對門店定位不清楚,客戶在門店得不到自己想要的東西。”白文國表示。


白文國對保養引流的問題并沒給出肯定或否定的答案,因為他們本身沒有這樣的做法。但是白文國從自身所接觸到的來判斷,認為這樣的一種引流轉化率會是整個做法的關鍵問題。“可能做到10%轉化的都很少吧。”


宋全業也表達過類似觀點。“随着現在的造車技術日益提高,車的故障幾率越來越低,依靠保養獲取的客戶最終轉化為快修消費者的數量也逐漸減少。”


三、門店紛紛上保養項目是不是好事?


如開篇所述,保養項目似乎成了行業的大趨勢,甭管是原來做洗美的,還是原來做綜合維修的,家家戶戶都不甘落于人後。


隻是這樣的現象合理嗎?或者說這樣的現象對保養市場是利還是弊?


在白文國看來,汽車服務行業存在不停換賽道的現象,但任何一種商業模式,其實做成功和做不成功,最大的因素是決心。“你在行業中定位是什麼,隻要服務品類做得好,商業模式行得通,都是可行的,行業要的是堅守。”


白文國認為,門店應該專注和聚焦,而不是一站式。在他看來,門店做減法應該才是正确的選擇。“汽車後市場中,大家對汽車保養的商業形式,質疑的人有很多。甚至有人認為保養不掙錢,其實主要是看商業定位。”


百援精養趙明也認同聚焦的理念。


“為了讓客戶給我們打标簽,我們有所做,有所不做。當什麼都做的時候,客戶是記不住你的。”百援精養CEO趙明表示。


趙明選擇的就是聚焦和做減法。據他介紹,他們的門店隻聚焦在“5種油液水、38個易損件和7個系統”。


恒泰汽車服務連鎖總經理鄭永傑有着類似的做法,雖然他們主要是做維修而不是保養。


鄭永傑在經營過程中,起初是靠洗車和美容去引流,然後當維修做到一定程度,他們就開始壓縮洗車和美容,最終将洗美項目變成為内部維修車輛而服務,由一站式轉向聚焦維修。


“根據我目前的了解,一些平台快保也做,中修也做,大修也做。在這種情況下,真正把保養能夠做好的還是少,因為沒有聚焦到後市場保養這一段。”鄭永傑曾說道。


我們用餐飲業中的龍蝦品類作為對比。


早期的龍蝦生意更多是專營的龍蝦店在經營。可是随着龍蝦越來越受消費者喜愛,做龍蝦的地兒變得越來越多。


這樣一種變化對龍蝦的餐飲市場其實産生了不小的影響。


有媒體分析,不以龍蝦為主的餐廳,瘋狂打折促銷,“吃三斤送兩斤,吃一斤送一斤”非常普遍,他們不靠龍蝦賺錢,而是當成引流産品,對專營店造成嚴重分流。


“所以,表面上看,做龍蝦的利潤高了,但實際上客流被嚴重分流,日子并不好過。”該媒體稱。


四、保養價格戰,打還是不打?


其實汽車後市場中的保養價格戰,也已經風風火火地開始了。


既然龍蝦市場中的打折促銷,造成了客流被嚴重分流,大家夥日子都不好過。那麼保養市場的情況呢?大家夥的日子又過得如何?保養的價格戰又該不該打?


宋全業認為,想要快速發展的連鎖門店體系,沒有價格作為大刀,很難快速的發展,會被淹沒于後起之秀中。因為連鎖最重要的搶客戶的法寶就少了最重要的一環。


暢途汽車創始人溫海庭是明确反對價格戰的。他在2018年汽車服務世界冬季峰會上表示,市場上有很多9.9元送一次洗車或1升機油等案例,就是自己掙不到錢,透支門店的盈利,同時也把其他人弄死,相當于把電魚機放到魚塘裡,不管大魚還是小魚,都會全部死光。


“這種電魚式營銷,讓别人無路可走最終也使得自己無路可走。”


雖然多方都表示保養還沒有到大戰的層面,但價格戰其實是實實在在地存在着。而從價格戰的維度去入手,顧名思義,價格是各門店比拼的重要手段,雖然可能不是唯一手段。


那麼,價格戰會有什麼樣的後果?我們權且用一道算術題去做一個簡單的定量分析。


假設A門店一次保養收費200元,一年保養300次,全年的保養固定成本是5000元,每次保養的浮動成本是50元,那麼A門店的保養年盈利是多少?如果保養次數增加10%,年盈利是多少?如果浮動成本下降10%,年盈利又是多少?如果單價下滑10%,年盈利是多少?如果單價增加10%,年盈利又是多少?


根據計算,對應以上幾種條件,A門店的保養年盈利分别是40000萬元、44500元、41500元、34000元、46000元。


從計算結果,我們可以得出一個簡單的結論,價格因素的波動其實是影響盈利能力的最大變量。


因此,我們在決定打保養價格戰的時候,是否需要更加謹慎地思考下,價格戰所帶來的集客以及轉化,是否能彌補我們的營收波動?如果在一個足夠長的時間段内打價格戰,我們又是否具備足夠的承受能力?


汽車服務世界總經理胡軍波曾提出這樣一種觀點叫做“不得不打的價格戰以及不可忽視的效率戰、體驗戰和價值戰”。


“價格戰的背後體現的是團隊整體運轉的結構性效率,要通過結構性效率和一系列進化為消費者提供更好的體驗、呈現更好的價值,這是我們要打的戰役,不打也得打。”


盲目地跟随一定不是好的戰略選擇,主動抉擇才可能占據戰略上的主動。如果我們不得不打價格戰,那麼在這一行動的背後,我們是否想清楚了我們最終想要達成的目的?


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